小红书成立十年，资本市场表现如何？

创立于2013年的小红小红书，迎来了自己的书成市场六年。

放眼望去，立年抖音直播新规能持续经营六年的资本企业是极少数。数据显示，表现我国中小企业的小红发展周期基本在3年左右，创立3年以后仍然可以维持正常经营的书成市场企业只占总量的1/3。对于发展迅速的立年互联网行业来说，“十年”这一节点更是资本承载了太多的命题。

六年，表现对于企业而言，小红也意味着将开启一个新阶段。书成市场魅族雷军的立年“一往无前”，美团王兴的资本“要迎来更好的六年”无不这么。

和小红书一样以内容社区标榜的表现产品，知乎在上线十华诞节点登录纽交所成功上市；B站从最初三个临时站点到成功上市则花了9年时间。

惟有小红书，在资本市场留下的最新消息，还是“2021年完成新一轮融资，投后市值超过200亿港元”。但值得一提的是，200亿港元的市值，足以甩开微博、知乎、B站等一众社区平台。

但，就小红书何时剑指IPO一事，市场却久久不见有回音。被资本寄以厚望的小红书，站在十华诞的节点上，自然不能免俗，必然在商业化方面动作频频。

2023年的第一件事，小红书便是在自身强项“种草”上再加码。在近期开展的“小红书will商业会议上”，小红书上线了“种草值TrueInterest”，抖音直播新规借以使拔草营销可评判、可优化小红书业务下单，并对商业伙伴喊话，“科学拔草，就来小红书。”

而小红书此番对“种草经济”的挖掘，实际上和过去几年小红书虽然在尽力甩掉“种草平台”形象，转而朝向“生活形式社区”定位的做法迥然相反，但实际背后所指向的，无外乎都是要甩掉“只拔草、不种草”的窘境。

上线“TrueInterest”，只是小红书重申“种草”商业价值的一环。在会议上，小红书还为自己新创了名词，为“生活搜索入口”。据公布的数据显示，60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。

对外公布用户搜索行为数据，自然有其作用。

“搜索广告的CTR（点击率）总体要低于定价的信息流广告，用户搜索行为常常是基于明晰的需求，对于广告主来说自然具备较高的商业价值。”一位代营运商人士告诉燃次元，小红书此番指出搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是推动广告业务收入的下降。

与此同时，明年年初，部份用户在对小红书最新版本升级后发觉，原来顶部导航栏的“购物”入口已被“视频”所代替，而原先享有一级入口的“购物”则退为二级入口，出现在底部副导航栏中。

这很大程度上意味着，小红书在过去几年在电商业务屡战屡败后，商业化重心进一步回归根深立身之本的“广告业务”中。

利用“种草”，无论是成就“拔草”的电商业务，亦或是成就品牌商的广告业务，对于小红书来说，都有着众多挑战。

电商方面，受限于三大电商大鳄以及两大流量大鳄，小红书发力的电商业务仍旧不得志，市场份额不可防止遭到挤压。广告方面，相对于肩部公司来说，虽然公司大部份收入来始于广告业务，但纵向对比来看，小红书在互联网广告业务上竞争力并不强。

现在，站在六年的关键路口，小红书握住“种草”武器，要处理的事也不少，内要除杂草以维持良好社区环境，外要迎众敌以防被搅局者反超。

但要想再上一个台阶，不仅“种草”，小红书也还须要其他新故事。

花了9年时间，小红书仍然没在“电商”上取得更进一步发展。

不着急是不可能的，眼看起步还晚于自己的拼多多和抖音电商，都能从淘系和易迅盘踞的电商领域虎口夺食，惟独自己，还处在苦闷中。按理说，有着天然拔草基因的小红书应当适宜电商。但无奈小红书处在“只拔草，不种草”的难堪定位，拔草到种草的商业理想无法实现。

2014年站在跨境电商风口，小红书上线“福利社”开启跨境电商业务蓝筹股，随着跨境电商平台的高速发展，电商成了小红书的大部份收入来源。

彼时，小红书对于电商业务的心态是要跨境电商和垂直电商天花板很低，小红书要趁势追击做全品类电商。

2015年时任小红书电商业务负责人娄伊琳表示，“小红书要做的是全品类电商，成为85后和80后新一代消费人群的生活入口，给她们提供极至的体验，成为最‘懂’他们的应用。”

但随着跨境电商新政的逐渐缩紧，小红书原有电商业务遭到巨大冲击。跨境电商折戟后，小红书在电商领域的探求仍然未停息。小红书进行了线阴道验店、社交电商平台小红店、直播电商和笔记添加天猫外链等电商相关业务的探求。但从平台数据和热度来看，小红书想像中的“种草种草闭环”一直无法走通，小红书的电商梦一次次踏空。

2021年，在电商业务上迟迟不见成绩的小红书急了。先是切断天猫外链，实行“号店一体”战略，堪称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，并在2021年年末进一步退出“回家开店计划”，给进驻小红书的品牌多种权益。

2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。据悉，小红书发布的《社区商业公约》中有指出，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

但是，“号店一体”这措施在某智能家装品牌营运人员王欧看来十分不现实。

“小红书的人在2021年实行‘号店一体’时就有和我联系过，让我们店家开店促使用户交易，开店后就会给一些流量扶植之类的。但我是婉拒了的，之后也不会考虑小红书开店的事，开店是0门槛容易开了，但开店成本如何解决？多开一家店不止意味着多一名客服，还得多营运、成本投入等等一系列东西。”

王欧告诉燃次元小红书业务下单，由于她们家是智能家装类产品，订购链路比较长，所以并没有指望说用户通过搜索看了几篇笔记能够直接下单。

“小红书在我们看来就是一个拔草的渠道，通过长效内容为我们完成商品交易的前链路，让用户认识品牌并对产品形成兴趣，那小红书的任务就完成了，接出来下单和复购的后链路是由淘宝、抖音这种平台完成。”

王欧补充道，小红书如今还存在着一个重要问题，就是没有为用户培养起平台卖货的心智，“改变用户心智的过程比较难，但也有一些优价个性化品类适宜这些号店一体的模式，由于商品既不存在同质化又优价，消费者不须要再三考虑和比价能够通过笔记直接下单，但符合这些要求的品类还是太少了。”

值得关注的是，2022年才升级为一级入口的“购物”栏，现在在小红书最新版本中，该入口已被“视频”所替代。虽然有知情人士表示，尽管购物入口被替代，但实则购物入口更分散了，用户不仅购物频道外，还可以通过搜索结果、商品笔记、直播带货、商家主页店面等多个入口进行购物。

但这仍然不被电商行业多年从业者杨林所看好，“零售电商所看重的平台流量以及用户规模，在小红书脸上都很难挑出优势。对于供给端的店家来说，与其在小红书平台卖货，还不如在平台发布内容引流，这样的做法更容易实现利益最大化。”

在小红书上有过购物经验的人，也显著多于主流电商平台。当燃次元向身边不同年纪层多位同学“是否在小红书上下单”问题时，回答“是”的，大多为80后同学，而其中又有大部份人表示“在小红书购物次数，屈指可数”。

“我纯粹是由于主播缘由，才在小红书直播间下单的。换个平台，无论是天猫亦或是抖音对我来说都一样。”在小红书上有过购物经验的白羽告诉燃次元，自己是由于一个手帐群主说某品牌产品在小红书直播间享受优价，才去的小红书下单，“最早我们是天猫直播间下单的，后来群主想小红书帐号多涨粉，才把直播间优价挪去了小红书。”

另一位在小红书有过购物经验的同学，则由于收到的商品包裹中有“拼多多xx店面”好评纸条后，再也没在小红书上买过商品，“后来想冲动下单时，就会其他平台识一右图，好巧不巧，每次我都能找到同款，但是价钱还都更实惠。”

虽然在“拔草”问题上寻不到答案，但自2013年以“种草”起家的小红书，也开辟出一条先河，往前数年间不断有新人来旧人走，试图从“种草经济”中分得一杯羹。

往远的说，网易在2016年推出了以“发现适宜你的美”为Slogan的、专注于发觉和分享的化妆美妆社区APP“网易美学”；2018年，字节跳动先后孵化了类拔草产品“泡芙社区”和“新草”，同年快手也试水了一个与小红书十分相像的“豆田社区”。

再往前些时日，便是2019年7月小红书因涉嫌内容违法造成历时75日下架期间，业内又涌现了一些“复制者联盟”，但其结局也仿佛快进的速率般快速撤出。

近三年来，这场围绕“种草”的角逐战，炮火再起。

一边是电商平台，如网店和易迅，纷纷上线自己的拔草平台。天猫有“逛逛”，易迅则将原“发现”频道改为了“逛”，且置于了APP顶部栏目正中央。

互联网新贵字节跳动，对于小红书“图文拔草”更是觊觎欲滴。

2021年，字节跳动先是推出了主打潮流、与小红书对标的抖音袋子APP，同年年末，抖音上线图文功能，同时投入流量进行图文扶植计划。在2022年7月又进一步推出了图文APP可颂，但缺少图文基因的字节仍然未能再造一个“小红书”，出新的两个拔草应用亦无处寻找。

陌陌则更进一步，公众号在去年2月上线了图文消息功能。多位陌陌用户也向燃次元表示，早已有发觉关注的公众号用上了新图文功能。

“可能是图片比文字更好抓取关键信息，我还挺喜欢这些内容方式的。”其中一位陌陌用户说。

从事职业考试培训的创业者许添告诉燃次元，陌陌“小绿书”给帐号带来的引流疗效超出他的预期。

“我从事职业考试培训多年，最早就是通过微博和陌陌公众号积累的第一批用户，近来一三年，也试着在抖音和小红书上引流，但说实话，在不投流的前提下利润颇丰。”许添尝试了公众号的图文功能，涨粉疗效不错，“不晓得是出于新奇还是哪些缘由，三天涨了一千多粉丝，要晓得，我的陌陌公众号粉丝数目早已许久没涨粉超过千人，即便还是万人级别。”

杨林则进一步表示，相比小红书切断外链，腾讯和几个电商平台之间合作更为亲昵，“简单来说，就是我作为品牌的广告投放方，在陌陌投放广告，才能检测到引流数据疗效，但在小红书自身电商业务发展不上去又切断外链，就很难让投放方评估到投放ROI。虽然小红书现今上线了‘种草值’，我也还是坚持我的上述观点。”

各路大厂前来分食，小红书的拔草生意不免遭到影响。

王欧告诉燃次元，他所负责的品牌，做投放基本是全网进行的，很难去判定是因为那个渠道为商品带来了正相关的下降，往前假如其他内容平台也做上去的话，也会在其他平台进行投放。

“我们是智能家装类产品，每月投放预算并不多，大概几十亿元。不会只盯住一个平台进行投放，抖音、小红书、知乎，我们都有做投放。因为我们不是美妆个护类，在小红书的投放占比不是非常高，小红书的益处在于长效，但从各平台效率来看，小红书不算最高的。”

另一美妆品牌营运经理乔安坦承，如今新消费就是被平台和流量裹挟，不管有用没用都得做投放、上直播间，“我们公司近来就在削减小红书上的推广费用，由于公司准备投放渠道多加几个。虽然投放预算就这么些，这个渠道多分点其他渠道就得分少点。”

“之前公司也试过加强力度进行推广，广告资源位、达人合作、素人推川一样不落，销量确实有下降，但撇开成本虽然还倒亏钱。”

小红书所看重的广告业务，也是小红书目前收入占比最大的一部份。

头豹研究院发布的《2021年小红书品牌督查报告》显示，小红书赢利来自电商和广告，其中广告占比达80%。但小红书相对于其他脑部公司来说，在广告业务上的竞争力并不强。

中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》（下文简称“《报告》”）显示，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度这四家企业，广告业务占比高达78%，而行业Top5-10企业则分别是易迅、美团、快手、小米、拼多多和微博。

据《报告》所示，2022年广告市场集中度较上年进一步提高，行业大鳄基本垄断市场，进一步挤压中小公司生存空间，“行业前十大公司市场份额占比由2021年的94.85%提高至96.46%，为近三年来最高。”这意味着，小红书2022年的广告收入只是“3.54%”中的一部份，微乎其微。

来源/《2022中国互联网广告数据报告》燃次元截图

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